Il lusso è noioso?

I brand di moda luxury tendono a riproporre sempre la stessa storia quando si tratta di pubblicizzare i propri prodotti. Forse perché il loro nome è così rinomato da non aver bisogno di impegnarsi più di tanto o forse perché il target a cui si riferisce ha un alto potere d’acquisto che li spinge a comprare con molta più facilità, sembra esserci un po’ di monotonia nella comunicazione dei capi d’alta moda.

Quali sono le strategie pubblicitarie che i brand di lusso utilizzano? In che cosa i contenuti risultano “noiosi”? Sono questi i temi che tratteremo in questo articolo per analizzare i meccanismi di vendita dei marchi di lusso.

Le strategie pubblicitarie più utilizzate dai brand di lusso

La tendenza del lusso ad essere noioso è dovuta in parte ad un discorso più generale, ossia l’enorme quantità di sponsorizzazioni che i consumatori sono abituati a vedere quotidianamente. La pubblicità inonda e pervade la vita di ognuno di noi, dal momento in cui mettiamo piede fuori casa, sia online sia offline. L’audience ha praticamente già visto tutto, perciò chi fa marketing oggi deve cercare di essere originale per stimolare ancora l’interesse dei potenziali clienti. 

Per quanto riguarda i brand di moda luxury, poi, la competizione con il low cost ha significato una battuta d’arresto. 
Pare che il problema di fondo sia che i grandi marchi di lusso, se non si servono del mito dell’Icona, non riescano a vendere. In altre parole, se non c’è Johnny Deep a sponsorizzare un profumo, difficilmente la fragranza riuscirà a fare dei volumi di vendita significativi.
Alcuni hanno anche fatto dei tentativi per attrarre più clienti e rendersi più “appetibili”, come Burberry, che il 19 settembre scorso ha fatto una sfilata uomo-donna per aprire la vendita della Spring Summer Collection con largo anticipo.  Anche Givenchy ha provato a coinvolgere più appassionati di moda possibili mettendo in palio 1200 posti ad una sfilata di lancio a New York. 

Certo, il lusso non è un concetto semplice e alla portata di tutti, ed ha un modo totalmente diverso di rivolgersi e gestire i clienti, rispetto ad altri tipi di settori. La sua esclusività è però un’arma a doppio taglio in un contesto commerciale così competitivo, in cui anche nel settore del luxury fashion si sono affermati migliaia di nuovi attori. 

Ma come è costruito il marketing dei prodotti di lusso? 

Il grande svantaggio è che qualunque brand di questo tipo non punta al posizionamento, ovvero non si pone in comparazione con i competitor. 
Nel marketing tradizionale l’aspetto del posizionamento è alla base di ogni strategia di vendita, perché deve spingere il consumatore a preferire un bene rispetto ad un altro. In genere, si fa leva su una caratteristica specifica del prodotto e si contestualizza in un’ottica di confronto con le alternative sul mercato. 

Ma il marchio di moda di lusso non si mette a paragone: afferma la sua identità, unicità e punta sull’esclusività. In poche parole, il marketing dell’alta moda celebra un modello, non è mai comparativo.

L’altra differenza con Il marketing dei beni di largo consumo è che, per questi ultimi, i desideri del cliente sono messi al centro delle strategie di vendita. I consumatori sono assecondati nei loro bisogni e in qualche modo i prodotti si plasmano su questi. 

Il prodotto di lusso, invece, non risponde a desideri e interessi personali dei clienti, ma si configura come l’espressione dell’edonismo. Praticamente, mostra ciò che si può essere, più che ciò che si può avere. Queste qualità estetiche sono sicuramente più difficili da imprimere e i meccanismi psicologici da attivare possono non essere facili da sbloccare.

È come se il brand si ponesse al di sopra di chi acquista e mantenesse un po’ di distanza con il pubblico, cosa che non favorisce la fidelizzazione. 

Il lusso è davvero noioso?

In conclusione, possiamo dire che le prerogative e le regole che fondano il marketing dei beni di lusso, per diventare più efficace al giorno d’oggi, ha bisogno di tecniche pubblicitarie che cerchino di abbattere quell’aura di mistero e di superiorità e che avvicinino il brand ai desideri dei clienti. Il lusso è noioso soprattutto se non si cambia il modo di comunicare, se non ci si affida ad aziende di digital marketing in grado di identificare i punti di forza del marchio e creare contenuti performanti ed efficaci. 

Solo così, si può sperare di uscire dalla crisi che sta coinvolgendo il mercato luxury, che fa fatica ad adattare i suoi rigidi ideali al contesto sociale in continua evoluzione.